Yeniliklerin Yayılması Kuramı (Everett Rogers)

Yeniliklerin yayılması kuramına göre yenilik, bireyler tarafından yeni olarak algılanan düşünce, araç, gereç, teknoloji olabilmektedir. Yeniliklerin bireyler tarafından kabulü ve kullanımı, yayılmasını artırmakta; benzer sosyo-kültürel yapıda yenilikler daha hızlı yayılmaktadır.
Pazarlama, iletişim ve eğitim alanlarında kullanılmaktadır. Özellikle teknolojinin gelişimi bireylere yeni fırsatlar sunmakta ve bu fırsatların yayılması sık sık araştırılmaktadır.

Yenilik:
Kullanıcı tarafından yeni olarak kabul edilen fikir, nesne ya da uygulamadır. Bir fikrin yeni olması, belirli oranda belirsizlik taşıması demektir. Bu belirsizlik, o fikrin, yayılacağı sosyal sistem içinde kabul görüp görmeyeceğini etkileyen önemli bir faktördür.
Yayılma:
Yayılma, bir yeniliğin, belirli kanallar aracılığı ile, belli bir zaman (süreç) içinde bir sosyal sistemin üyeleri arasında kabulü ve uygulamaya aktarılmasıdır.
Yenilik yayılımının Temel Unsurları
Bir yeniliğin yayılmasını; yenilik, iletişim kanalı, zaman (süreç) ve sosyal sistem belirlemektedir.
1. Yenilik
Bir yeniliğin benimsenmesi yeniliğe ilişkin göreli avantaj hissetme, yeniliğin uyumluluk ilişkisi, yeniliğin karmaşıklık düzeyi, denenebilirliği ve gözlemlenebilirliği özelliklerinden etkilenmektedir.
Göreli avantaj: Bir kişinin ya da kurumun yenilik geliştirmeyi kendi bakış açısıyla avantajlı görüp görmediğidir.
Uyumluluk: Yeniliğin var olan değerlerle, geçmiş deneyimlerle ve benimseyecek kişinin ihtiyaçlarıyla örtüşmesidir.
Karmaşıklık: Yeniliğin anlaşılma ve kullanılma zorluğudur, yenilik karmaşık olduğu ölçüde daha az kullanılmaktadır.
Denenebilirlik: Yeniliğe ilişkin; görülebilme, incelenebilme, gerektiğinde denenebilme avantaj sağlamaktadır.
Gözlenebilirlik: Yeniliğin kullanımından sonraki somut sonuçlarının üçüncü şahıslar tarafından gözlemlenebilmesidir.
2. İletişim Kanalı
Yenilik yayılımında iletişim kanalı temelde iletişim sürecini de ifade eden bir aşamadır. Buna göre; öncelikli olarak yayılacak bir yeniliğin varlığı, bu yenilik hakkında bilgisi olan ya da onu kullanarak deneyim sahibi olmuş bir birey ya da kuruluş, yenilik hakkında bilgisi olmayan ya da henüz deneyim sahibi olmamış bir birey ya da kuruluş ve iki grubu/bireyi ya da üniteyi birleştirecek bir iletişim kanalı gerekmektedir.
3. Zaman
Yenilik karar süreci (zaman), yeni olanın farkındalığıyla başlayıp bu yeniliğin kabulü ya da reddi ile biten süreçtir. Bu süreç; bilgilenme, ikna olma, karar verme, uygulama ve doğrulama aşamalarından oluşmaktadır. Birey bu aşamaları sırasıyla takip etmeyeceği gibi çeşitli aşamalar tekrar tekrar gündeme alınabilir. Zaman içerisinde yeniliklerin benimsenmesi bireylerdeki farklılıkları da ortaya çıkarmıştır. Buna göre bir yeniliğin benimsenmesinde benimseyici kategoriler; yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve benimsemeyenler olarak sınıflandırılmaktadır.
4. Sosyal Sistem
Ortak bir hedefe ulaşmak amacı ile problem çözme sürecine katkıda bulunan, birbirleriyle ilişkili birimler topluluğudur. Sosyal sistemin; sosyal yapı, normlar (formal / informal), kanı önderleri ve değişim ajanları gibi bileşenleri vardır.